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安踏体育,体育品牌扎堆高科技

时间:2020-02-10 00:20

过去,提及产品的技术属性,本土运动品牌基本处在跟风模仿的状态。但随着今年国内体育产业的回暖,本土运动品牌在用价格优势做出市场后,开始想要贴上科技的标签。北京商报记者统计发现,近日国内体育品牌不仅加强了与高科技公司的合作,还加大了对研发的投入力度。但是从数字上比较,国内企业与国际品牌之间的研发费用仍然具有较大差距;从理念上比较,国内企业更专注于单一产品的研发,而国际品牌的研发已经延伸到观念和生活方式的改变。  本土企业扎堆高科技  日前,安踏宣布与美国一家名为Noble Biomaterials的高科技材料公司合作,生产防臭球鞋。据了解,安踏此次的合作伙伴Noble Biomaterials科技公司的主营业务是研发、生产可用于服装、医疗保健等领域的高科技材料。目前旗下品牌包括X-Static、XT2和Circuitex。而安踏与该公司的合作,就是围绕品牌XT2展开,两者联手研发了采用XT2气味管理技术的新型纤维面料,并宣称材料中含有银元素,能抑制织物中细菌和真菌的繁殖,使织物长时间保持清新。据了解,这款面料将会运用于安踏旗下所有子品牌包括安踏、Fila、迪桑特( Descente )及安踏儿童等品牌,预计这些产品将在今年秋季登陆安踏7500家门店。此前,阿迪达斯也和这家公司旗下的CircuiteX有过合作。  而安踏的竞争对手之一特步在产品的技术性上也不想掉队。在运动鞋方面,除了“动力巢”、“减震旋”及“气能环”跑步系列之外,特步还开发了“柔软垫”、“芳香科技”及“特步冰爽科技”等。服装方面,则是引入了“冰纤科技”、“酷干科技”。此外,还与奇虎360合作开发儿童智能鞋,具有定位追踪功能。  重视研发,并采用一些新的技术,从本质上来说,是这些体育品牌提升产品竞争力的手段之一。北京商报记者梳理发现,在过去的一年中,特步的研发费用同比上涨12.8%至1.21亿元,占到当年总收入的2.3%,其合作伙伴中还包括曾为优衣库研发技术面料的日本东丽公司以及美国陶氏化学公司。而根据安踏2015年的财报,花在研发上的费用也在增加,占销售成本的5.2%,研发占比较上一年度增加0.9%。此外,361°、匹克的研发费用较之过去几年也在增加,去年两家企业的研发费用分别占营业额的3.1%和2%。  在业内看来,本土体育用品企业正在试图摆脱过去挣“辛苦钱”的状态,以科技感傍身,与外资品牌同台较量。随着主流消费群体运动层次不断提高,对运动装备的性能要求也越来越高,体育用品企业只有提高产品研发投入才能满足市场需求。其次,一般来说,性能越高、技术含量越高的体育用品价格越贵,企业要想处于体育用品高端市场,获得较高的产品附加值,就必须注重在技术创新上的追求。  高端产品缺位  纵观几年前的本土体育用品企业的研发投入占比可以看出,本土企业确实在产品研发上下了功夫。以361°为例,2012年,集团科研开支仅占营业额的2.1%。2013年和2014年这一数字上涨至2.4%,去年361°的研发费用占比上升至3.1%。361°也计划在今年将投入了高研发精力的海外线产品Sensation系列带回国内。  但是和外资企业相比,本土企业的研发投入仍有差距。上一财年,外资运动品牌大鳄耐克将32亿美元用于产品研发创新,研发投入占据销售成本的10.46%。在2010年国内体育用品企业的研发投入占比基本处在2%左右时,耐克就已经将占据销售收入4%的资金投入于产品研发。“从国际经验看,研发经费投入占销售收入1%以下的企业是难以维持生存的,占销售收入2%的企业可以勉强维持,占销售收入5%-10%的企业才有竞争力。”服装行业专家赵培对此如是解读。  国内品牌与国际品牌在技术含量上是否因研发经费的投入而产生了极大的差距?对此,赵培解释,对于中低端产品线来讲,外资品牌与国内品牌的差距并不是很大。“全行业科技分为两类科技,一类叫材料科技,一类叫结构科技。耐克、阿迪达斯等品牌也拥有大众产品线的鞋子,这一类产品的科技含量和国产品牌并无明显差距。”  赵培进而指出,尽管中国本土运动品牌的科研力量正在加强,但对于高精尖的体育用品来讲,还需要投入更多的力量。“举例来看,安踏Challenge100专业功能跑鞋定价499元,而阿迪达斯的专业功能跑鞋都在千元以上。从技术和科技含量上,我们不能对二者做出孰优孰劣的评判。但是在当下的消费环境中,国产品牌这种高性价比的战略,在赢得部分消费者的同时,也无形中拉低了品牌的科技含量,阻碍企业进一步提升品牌影响力,很难在一线市场上赢得注重品质的消费者的青睐。”此外,赵培指出,国产品牌普遍在旗下单一品类的科技研发上有所发力,且多扎堆在跑鞋领域。而外资品牌则是多点开花,研发力量作用于旗下的各个品类,这也是内外资在科研力量分配上的差别。  研发理念仍落后  在经历了两年的调整期后,国内体育用品行业正在逐步回暖,甚至有声音称,国内的体育用品企业将迎来下一个黄金十年。来自中投顾问产业研究中心的数据显示,2015年我国体育用品市场规模约为1490亿元,随着体育产业链上游的快速发展,到2020年体育用品市场规模有望达到2400亿元左右,未来五年复合增速约为10%。这也让国内以安踏为首的重点体育用品企业有了赶超耐克等外资品牌的决心,在产品研发上加大了投入力度。  但是,在国内企业执着于追求一款鞋的技术突破时,耐克等外资企业更重视理念,开始力图将自身打造成为从观念到生活方式、到配套产品的高科技服务公司。在这一点上,内外资企业的差距依然很大。赵培指出,举例而言,耐克、安德玛、阿迪达斯等企业,已经开始通过内部资源或收购的方式,获得拥有大量用户、科技人才的科技公司,同时揽下目前市面上最主流的几款运动应用程序,在数字化平台上加大投入力度,但国内企业却还未有一家企业具备这样的“眼光”并着手布局。  赵培认为,除了前瞻性不足,本土品牌在营销手段上也缺乏对市场的“杀伤力”。几乎所有本土体育用品企业都有所谓的营销中心,但实质只有物流、分销、门店管理等销售职能。营销中心沦为销售中心,而本应由营销中心承担的分品种的销售计划、战略市场的进入策略、产品推广策略等重要营销职能则无法有效建立。“营销职能的缺乏是本土企业落后的根源,而外资品牌之所以长期处于领先地位,也在于营销职能的强大,能不断辨识市场变化并通过整体策略做出准确反应。本土企业应该审慎思考,不要试图在外在上解决‘土’的问题,而要回到内在的营销职能建设上。”

里约奥运会期间,32岁的志愿者佩德罗每天早晨在基督山脚下的家里醒来。床边整整齐齐摆放着的,是中国运动品牌361度出品的志愿者制服和背包。这就是佩德罗每天的标准着装。

从马拉松之热看国产体育品牌——安踏体育来自方方方喵的原创专栏

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佩德罗非常喜欢自己的这套“制服”。“我们发了一双鞋、两条裤子、三件上衣,衣服和鞋子都很舒服,也很酷。看,裤子还是可拆卸的,能变成短裤。”佩德罗说。虽然从没到过中国,但佩德罗却通过奥运会真切地感受着中国。

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国内运动品牌“内外受困”

实际上,在奥运期间亮相的中国运动品牌,不止361度。而近年来中国运动品牌走出国门,也绝非仅限于奥运期间。

2018年4月15日武汉马拉松开跑啦,参赛人次突破24000,可惜方方今年报名13KM健康跑没被抽中号,只能寄希望于明年。

“200换400”、新品8.8折,这些以前很少出现在运动品牌上的打折力度,现在却非常普及。记者近日走访市场发现,运动品牌价格已“硬”不起来。在广州的一家百货公司,场内的李宁、361度大部分商品都参加“200换400”的促销活动,相当于打了5折。而361度的销售人员告诉记者,新品也可以打8.8折。而李宁专柜,在近100款鞋中,也仅有不到10款标识不参与活动。动向旗下的品牌Kappa则是全场参与活动,记者看到了不少当季新款也在其中。

1、奥运会成卖家秀场

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然而与打折火热的情况相异,这些企业的年报并不亮丽。记者统计了李宁、安踏、特步、361度、匹克和动向六家国内运动品牌公布年度报告发现,他们的销售增长率均出现下滑情况,同时库存、经营溢利、毛利率等指标也不容乐观。有业内人士认为,严重打折的情况已影响到这些运动品牌的价值,加上投入研发的费用比例过少,国内运动品牌行业的未来存在不少隐忧。

奥运时间的里约街头,到处都能看见“行走的361度”。

最近几年马拉松热搜度蹭蹭往上升,全马、半马和健康跑的词语都不陌生,更有不少朋友在朋友圈分享各类运动APP日常跑步路程,如果晒出一枚全马或半马奖牌顿时满屏点赞数,带动身边更多朋友成为跑步爱好者。

本土品牌李宁、动向明言打折消存货

此前三届奥运会,组委会运动装备类别的官方赞助商一直是阿迪达斯公司。而这一次,361度取而代之,成为里约奥运会官方支持商,负责提供赛事志愿者、技术、医疗、赛会服务人员的服装。此外,361度还赞助中国游泳队和自行车队、希腊和南非的奥运代表团以及中国残奥代表团征战里约。

掀起的马拉松热引起方方对国内运动品牌的兴趣,为什么不是耐克、阿迪达斯等国外品牌呢?因为不论几线城市国产运动品牌店铺遍满地,风格趋向时尚运动系,并且前段时间看见新闻报导一枚程序猿小伙由于穿着特步运动鞋相亲被拒,难道国产运动品牌有那么不堪吗?今天我们来看看。

记者了解到,李宁、动向在年报中就明言要以打折方式消库存。李宁年报称要加快清货渠道建设。2011年,李宁的工厂店和折扣店数量分别达到269家和358家,几乎是2010年133家和180家的一倍,李宁的首席执行官兼总裁张志勇曾于业绩发布会上提到,2012年,零售店折扣率将达24%-25%,工厂店及折扣店折扣率为50%-53%。

当然,还有不少其它中国运动品牌亮相里约。鸿星尔克赞助克罗地亚代表团,中国乔丹赞助乌兹别克斯坦代表团,匹克再次成为新西兰奥运队服的品牌供应商,并且双方决定延伸这一品牌的奥运战略合作,已续约至2024年。

国内体育用品市场有多大呢,看过一篇安踏赞助的体育行业报告,其中2016年体育用品、器材和装备有1万亿元市场空间,不过对比当年GDP的74.36万亿,也仅占1.35%,低于发达国家平均2-3%GDP占比。2016年耐克、阿迪达斯、安踏、李宁四家公司的中国市场达到54.7%,已然占据半边江山。

而动向也在年报中承认,为了纾解存货压力,第一次宣布向经销商进行一次性的回购计划,2011年完成回购吊牌价总额14.5亿元库存,并通过工厂店及电子商务等方式重新促销商品。其中,主要品牌Kappa在2011年的销售总额减少15.38亿元,至20.95亿元,减少的主要原因是就是因为存货回购行动。

而里约奥运会上中国体育代表团的领奖服“冠军龙服”,是安踏公司第四次为中国奥运健儿设计、制作的领奖服。自2009年成为中国奥委会合作伙伴以来,安踏连续为中国体育代表团出征温哥华、伦敦、索契、里约四届夏奥会和冬奥会提供领奖装备。此外,安踏还为体操、蹦床、举重、摔跤等10支国家队提供里约奥运会比赛装备。

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国外品牌阿迪达斯、匡威频打折追击

除了服装,奥运场馆里比赛使用的体育器材有不少也来自中国。

国内运动品牌安踏、李宁、361度和特步国际发布的2017年年度报告,安踏继续以166.9亿元营业收入和39.9亿元净利润坐稳国内行业老大的位置,李宁和361度的营业收入和净利润也都实现了正增长,只有特步国际的营业收入和净利润同比下滑。

事实上,除国内运动品牌打价格战外,国外运动品牌也没置身事外。记者观察到,近日包括耐克、阿迪达斯、匡威等国外品牌也常打折。在天河的金利来大厦负一层就举办过一场打折展,记者日前在现场看到包括耐克、阿迪达斯、匡威、彪马都在其中,折扣在2-5折之间,匡威原价199元的鞋子仅售70元,而耐克等的款式也不过售价300多元,且鞋上还贴有天河城、广百等百货的价格标签,销售人员说,活动是为库存清货,所有货品都从正规渠道过来,均为正品。在一个逾300平方米的场地里,挤满了不少淘客,小李抢购了3双匡威,他告诉记者,这种品牌以前少有打折,刚好碰见了多买几双。

第四次成为奥运器材供应商的泰山体育,为跆拳道、柔道、摔跤、田径、自行车等11个大项提供了近万件器材。最令泰山体育集团董事长卞志良自豪的是,跆拳道、摔跤、柔道三个项目以泰山体育的产品标准作为器材标准。“以前是欧洲标准定天下,你的器材达到欧洲标准才能进入国际大赛,但这一次柔道、跆拳道、摔跤三个项目(器材标准)全部是我们中国人的标准。”

今天我们以国内龙头大佬——安踏体育进行分析,刚好2017年是安踏具有纪念意义的上市十周年。

而今年3月,广州万国广场也推出了阿迪达斯的特卖会,最低折扣至2折,且持续一个月。一件原价700多元的运动外套在特卖会上只要159元,原价600多元的运动鞋打完折才200多元。而在去年9月举办的琶洲会展中,耐克、阿迪达斯等的鞋子原价720元,折后也只需350元,有的款式因为断码只要150元就能淘到。

成为标准的不止泰山一家。红双喜第五次成为奥运会器材提供商,它们为乒乓球和羽毛球项目提供器材。

“本集团为中国领先的体育用品品牌企业之一主要从事设计、开发、制造和行销安踏品牌运动鞋、服装及配饰。本集团的运动鞋市场占有率综合指数更连续9年在中国荣列第一。”

记者走访发现,即使是春夏新款,耐克、阿迪达斯都基本都有8.5折,有的鞋款还可打至7折,匡威更在店前摆出6-8折的告示牌吸引客人。

本届奥运会中国军团最激动人心的比赛,非中国女排莫属。但很多人不知道的是,女排赛场上的排球网柱、裁判椅等器材都出自中国企业金陵体育。曾经,国际排球大赛的器材被日本品牌垄断长达数十年,直至三年前,金陵体育将垄断打破,其总经理李剑刚满怀信心地表示,希望能让中国制造扬名世界。

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财务数据

2、海外扩张是大趋势

通过红字重点内容逐项看看在设计、开发、制造和行销四方面情况:

李宁首现负增长少赚9.2亿

里约奥运会上中国运动品牌紧锣密鼓地出场,让人们开始关注这些民族品牌的海外发展。从全球顶尖运动品牌的发展历程看,当本土市场销售达到一定规模后,海外扩张将是驱动企业成长的重要动力。中国已成为全球最大的运动用品制造国,在品牌全球化的大趋势下,国际化显得愈加重要。

1、设计及开发——研发费用

李宁2011年报显示,销售收入89.3亿元,同比减少5.8%,无疑是李宁2011年业绩的噩梦。这一倒退让李宁与一直位居第二名的安踏的销售差距缩小到0.3亿元,让李宁的居首之位摇摇欲坠。

过去几年,包括安踏、匹克、361度等在内的不少本土品牌已经开始将目光瞄准海外市场,加快国际化进程。

目前,安踏跑鞋主打 “全掌气垫、减震回弹、减震耐磨及高弹缓震”等专业跑鞋;篮球鞋中主打“KT3low减震防滑低帮战靴”季后赛新款。各种技术名词堆砌的营销方案使消费者认为专业运动鞋技术含量高,初入门跑步爱好者大概会在众多跑鞋品目中挑花眼,我们看看安踏研发费用实际情况。

事实上,相比于负增长,记者对比历年经营溢利发现,在盈利能力上,李宁出现的倒退情况更为严重,在2009年-2011年,李宁分别实现经营溢利13.42亿元、15.47亿元和6.31亿元,2011年的经营溢利水平已经跌出10亿元的水平,甚至比2008年的9.6亿元要低,记者对比发现,李宁2011年经营溢利负增长率达59.21%,仅次于动向。

早在2013年,361度便与北欧著名户外运动品牌ONEWAYSport开启战略合作关系,进驻专业户外体育市场。361度人力行政总经理侯朝辉表示,OneWaySport在户外冰雪装备方面有很深积淀,将为361度提供产品的设计、研发及技术创新支持。

2017年研发活动支出4.8亿元,研发活动成本比率为5.7%,同比提高0.6%,研发活动成本比率呈现逐年提升趋势。

李宁在年报中表示,李宁2011年中国体育用品行业整体销售虽然保持低位数增长,但增速同比2010年未有明显改观,零售终端仍然面对库存压力,行业竞争更为剧烈。同时其认为,“成本上涨正深刻地影响整体产业结构,给价值链各个环节带来巨大影响。中国体育用品行业整体亦面临着新的变化,未来两至三年是行业的转型期。”

如今,361度以里约奥运会为契机,正式进军巴西市场,投资金额达9000万元,未来或将进一步辐射至南美市场。数据显示,近年来361度海外扩张速度加快。截至今年第一季度末,其销售网点美国有151个,欧洲有34个,巴西则飞速增至839个,较2015年增长100%。

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动向行业表现最差收入大跌35.66%

在国际化方面,匹克一直走在本土品牌前列。截至2014年,匹克海外销售规模达6.5亿元,占总收入比例23%;渠道已覆盖全球80多个国家和地区,其中欧洲市场在海外销售占比已达45%。

比如下图中在2017年年报中披露华丽丽的科技风:

拥有Kappa、RDK、Phenix 三个品牌,动向2011年在6大运动品牌中表现最差。2011年报显示,实现销售收入27.4亿元,负增长35.7%,经营溢利从17.4亿元直接跌破亿元水平,至9868万元,跌幅94.33%。库存比例也从22.3%直接升至34.7%,以至于动向董事会主席陈义红在年报中宣布再“出山”救市。

安踏集团先后收购意大利运动品牌斐乐、英国户外品牌斯普兰迪,今年又与日本运动品牌迪桑特、企业伊藤忠商事达成合作,计划成立合资公司,预计明年启动零售,产品覆盖滑雪、综训、跑步等。

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陈义红在主席报告书中表示,“作为集团的创始人,更要挺身而出,责无旁贷地负起带领集团面对逆境的责任,于是我回到了管理集团营运的岗位上。”事实上,成立9年的动向也在这场寒冬中正面临着很多第一次,包括第一次收入和利润下降,第一次是店铺数量出现负增长,整体门店总户从3751间减少到3119间第一次宣布向经销商进行一次性的回购计划,回购吊牌总额14.5亿元的库存。

安踏总裁办高级经理王学勤表示,多品牌运营是公司的战略选择,收购国际运动品牌,可以快速进入某些细分领域市场,通过差异化精准定位来满足不同消费人群的需求。

那2017年将近5亿的研发费用在报表中主要体现在哪呢?

匹克经营溢利倒退研发费用最少

不过现阶段,国内运动品牌跟耐克、阿迪达斯两大国际巨头相比,差距依然不小。本土运动品牌在全球市场竞争中,有优势也有劣势。

无形资产中的专利及商标2017年增加主要为附属公司非控股权益之实物注资,当年增加的专利及商标成本仅2690.7万元,看来大部分研发没有形成专利。

匹克2011年报显示,销售收入46.5亿元,同比增长9.4%。虽然并未面临负增长,但从经营溢利的对比中可看出,匹克算是仅次于李宁、动向表现最差的运动品牌。经营溢利从8.22亿元跌至7.78亿元,跌幅5.42%,是经营溢利出现倒退的三个品牌之一。

就优势而言,中国运动品牌产业链较为成熟,具备成本端优势与品质基础。对于新兴的海外市场,高性价比产品仍处待开发阶段,本土品牌凭借价格优势与营销拉动,完全有机会涉足当地市场。

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值得关注的是,这个品牌投入研发的费用比例最低,仅有1%,按当年的销售收入计算,投入金额为4647万元,这个比例甚至比特步、动向都要低。记者测算,2011年,6大品牌投入研发的比例平均为2.43%。相比之下,匹克投入于广告的费用并不少,达14.2%,仅次于李宁,而行业平均也不过是13.37%。

但是,核心产品和高端产品缺位、品牌影响力欠缺及营销职能缺乏等问题,也使本土品牌在当地市场难以深耕。因此目前,中国运动品牌虽然拥有十多年的海外经验,但大多停留在国际化拓展阶段,而未进入国际化经营阶段。

损益表中行政开支仅为9.01亿元,并未披露其中项。

匹克在年报中预计,一些小品牌即将在激烈的竞争中被淘汰,从而使得租金等经营成本下降,为行业的下一次高速增长提供坚定基础,因此,“对中国体育行业未来发展前景依然乐观。”并预计,行业的结构性调整将在2012年内继续进行,其中涉及清理库存而进行的激烈促销活动,零售渠道的调整,行业内弱小的竞争者被淘汰。匹克已采取削减订货会已订但未生产付运的订单和对零售网络进行优化调整迎接结构性调整。

3、未来发展仍需努力

随后关注到年报中披露的存货成本,主要包括分包费用员工成本折旧研发活动成本。

361度库存比例最高达46.9%

为此,中国运动品牌要在海外打好翻身仗,还有很长一段路要走。

年报会计政策中提到“研究活動的開支於其產生期間內確認為費用。倘若產品或程序在技術上和商業上可行,且本集團有足夠的資源和意願完成開發,則開發活動的開支會予以資本化。”

361度2011年虽以55.7亿元的销售收入,14.8%的增长率位居第三名,但361度的库存比例情况却惊人。在2010年-2011年,361度的库存加应收账款数为14.34亿元和25.61亿元,远高过当期的经营溢利11.45亿元和13.84亿元。2011年,库存加应收账款与销售收入的比例高达46.9%,是唯一超过比例40%的运动品牌。

重视研发,采用新技术,是运动品牌从本质上提升产品竞争力的手段之一。去年,特步的研发费用同比上涨12.8%;据安踏2015年财报,其研发费用占比较上年增加0.9%;此外,361度、匹克的研发费用较之过去几年都在增长。

安踏的研究活动成本强调占销售成本的比率,行政开支并未提及该事项,可推测其研发活动成本计入产品成本,通过产品成本结转至当期营业成本。

实际上,361度的库存压力在2010年就已体现,当时比例已达到33.1%,也是当年唯一超过30%的运动品牌,由于361度过去的年报以6月31日止为标准编制会计表,因此记者无法对比其2010年前的情况。但从各大品牌的库存增长情况可以看出,虽然各大品牌已经陷入价格战,但库存比例并没有因此减少,且压力渐大。361度在年报中坦言,中国运动服饰行业在经历过去五年的快速发展后,预期增长速度将会减慢,行业也会面临整固。

由此看来,本土体育用品企业正在试图摆脱过去挣“辛苦钱”的状态,以科技傍身。日前,安踏与美国一家高科技材料公司合作生产防臭球鞋,而其竞争对手之一的特步也不想在产品技术上掉队,大力开发拥有先进技术的新款系列跑鞋。此外,特步还与奇虎360合作开发具有定位追踪功能的儿童智能鞋。

以下图为天猫旗舰店中价格最高的一款减震耐磨气垫女子跑鞋,以该小粉鞋为例子:

特步连续下调广告费放缓扩张步伐

在互联网飞速发展的大环境下,体育智能产品的研发升级,是未来发展的大方向。361度已与百度、乐视等企业在智能运动装备方面达成合作,其产品未来将朝着智能化、社交化、互动化的方向发展。

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特步2011年报显示,同比增长24.3%,销售收入55.4亿元,行业的寒冬对特步的影响似乎是最少的,经营溢利从9.78亿元涨至12.19亿元,同比增长达24.67%,增长比2011年放缓,但比2009年的18.76%要高。同时,特步的毛利率也上涨了0.2%达到40.8%。

如今,国内外品牌在中低端产品线上的差距并不是很大。“耐克、阿迪达斯等品牌也拥有大众产品线的鞋子,这一类产品的科技含量和国产品牌并无明显差距。”服装行业专家赵培指出。但对于高精尖的体育用品来说,本土品牌还需要投入更多力量。

图中该款女子跑鞋359元的售价,2017年综合毛利率为49.4%,成本约为182元,其中研发费用仅为10元。其实科技含量都只是宣传的噱头哇,接着看看同业情况:

事实上,特步也是唯一连续下调广告费用比例的品牌,在2008年到2011年间,特步投入到广告占销售收入的比例从11.8%下调至11.3%,在此期间,匹克已从7.5%上调至14.2%,361度从6.4%上调到9.5%,李宁从2010年的15.1%上调至17.6%。

安踏的“挑战100”专业功能跑鞋定价499元,而阿迪达斯的专业功能跑鞋都在千元以上。一般来说,性能和技术含量越高的体育用品价格越贵。企业要想处于体育用品高端市场,获得较高的产品附加值,就必须不断加大研发投入,创新技术。

李宁:研究及产品开发开支为1.7亿元,占营收1.9%;

特步在年报中特别提到,“控制销售渠道的零售折扣率乃是维护品牌形象的重要因素,为此,集团以零售业务所得数据作为拟定是否授予零售折扣的基准,设定并控制销售起到的整体零售折扣率。整体收入及毛利率上升主要是由于开展有效的宣传活动。”

而在国内企业执着于单一品类的技术突破时,外资企业更重视理念创新。以耐克、安德玛、阿迪达斯等企业为例,赵培表示,它们已经开始试图将自身打造为从观念到生活方式、到配套产品的高科技服务公司,但国内还没有一家企业具备这样的眼光并着手布局。

特步:研发费用1.4亿,占营收2.8%;

其表示,“为确保零售渠道有健康的业务表现,将会放慢零售网络的扩展步伐,此外,接受分销商的销售订单态度会更趋审慎,以保留补货空间。”

而在品牌输出方面,匹克是比较成功的。在欧洲市场,匹克通过签约法国NBA球星托尼·帕克、赞助首届西班牙篮球世界杯,提升了其在法国、西班牙、德国等西欧国家的品牌知晓度。在美国,匹克建立起拥有十余名NBA签约球星的“匹克队”。这种策略,在潜力市场都可以进行复制。

361度:研究及开发费用1.75亿,占营收3.4%

安踏增长放缓库存比例控制最好

当然,开发海外市场,不仅是与球星签约合作。今年6月,安踏在阿联酋迪拜建立起中东地区首家安踏旗舰店,并很快将市场向中东的其他国家扩张,在沙特、科威特等国家都取得不错的反响。中东地区市场进展顺利,增强了安踏海外扩张的信心,将推动其在东南亚、东欧等市场的发展进度。

上述三家均将其列支为损益表中“行政开支”,安踏的研发费用营收占比处于同业中游水平。

安踏2011年报显示,销售收入89亿元,同比增长20.2%,安踏虽然屈居第二,但已经逼近老大李宁。在经营溢利上,安踏实现20.11亿元,远超李宁,且各项营运指标仍可维持在行业的平均水平。

此外,本土品牌的营销手段有待提升。赵培认为,虽然本土体育用品企业在海外几乎都有营销中心,但实质只有物流、分销、门店管理等销售职能。营销中心沦为销售中心,这让本应由营销中心承担的销售计划、市场进入策略、产品推广策略等重要营销职能无法有效建立。“营销职能的缺乏是本土企业落后的根源,本土企业应该审慎思考,不要试图在外在上解决土的问题,而要回到内在的营销职能建设上。”

1、设计及开发——产品线

不过值得关注的是,无论在销售收入增长率还是经营溢利增长率,安踏都已经有放缓迹象。2009年-2011年安踏销售收入增长率分别为26.97%、26.11%和20.2%,同比放缓0.86%和5.91%。而经营溢利则从2009年的49.87%跌至2011年的15.82%,不过安踏的库存情况控制得较好,记者从库存和应收账款对比销售收入数据看到,安踏的库存比例为26.13%,虽然比2008年-2010年库存比例一直没有超过20%要高,但安踏在行业中的库存控制尚算良好,同期的其他品牌比例均已超过30%,最接近安踏的匹克库存也达到32.51%。

安踏早在2009年收购定位高端运动品牌的FILA中国业务,如果不是这次翻阅年报还一直以为其是某国外运动品牌。其实安踏现已在大众及高端品牌均有所布局,并横跨时尚及专业运动品牌。

安踏在年报中表示,因不明朗的市场环境,集团及早并主动地复检订货策略及店铺拓展计划,避免零售渠道出现过度扩张及存货过剩的情况。同时表示,当时已经轻微调整了2011年的开店数目。

安踏在体育用品的细分市场逐步谋划布局,把握二胎开放,2022年北京冬奥会及国民健身意识加强等机遇,在儿童及专业滑雪体育用品占据市场份额。

分析

通过下图可发现其主打安踏LOGO的品牌定位于中低端市场的偏专业运动品牌;高端专业的子品牌DESCENTE及KOLON SPORT主打专业滑雪及户外体育用品市场;儿童品牌KINGKOW、FLIA KIDS及安踏儿童主打儿童细分市场。

1.偏好砸广告达49.77亿研发费仅9亿

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在6大品牌的费用中,不难看出,他们对广告非常重视。2011年,6大品牌投入广告的费用高达49.77亿元,这项投入比匹克2011年一年的销售收入还要高,但它们投入到研发的费用却仅有9亿元,远低于广告费用。

如果凭借其自身打造高端专业品牌难点在于突破消费者思维惯性,消费者对其印象停留在中低端运动品牌。如果需要打破此种印象,那么在营销、口碑及产品需要大额投入,成效不如直接收购现有高端品牌打进高端体育用品市场。未来期待通过并购实现在中高端产品线的扩充。

记者注意到,在6大品牌中,李宁投入的广告费用最高,与销售收入的比例达17.6%,次之为匹克,达14.2%,也就是说,李宁2011年花费在广告上的费用达到15.7亿元,安踏也花费了12.2亿元于广告费用上,占比13.7%。去年除361度外,其他品牌花费在广告上的费用占销售收入的10%以上。

2、制造——存货周转情况

相比广告费用的高企,各大品牌似乎吝啬于在研发上投入资金。投入最少的匹克仅在研发上投入销售额的1%,在2008年,其投入研发的费用仅有0.3%,2010年为0.5%,李宁也投入不高,仅2.6%,低于安踏的投入比例3.7%,让人惊讶的是,动向在这方面投入较高,达4%。不过纵观整个行业,投入研发费用的平均比例仅为2.43%,而广告费用行业平均则高达13.4%。

安踏2017年存货周转天数为75天,较上年增加14天,年报中解释为集团特意延长产品交付至店铺,以满足2018年春节假期销售。这个解释真的是这样吗,看看同业情况:

2.行业集体倾向于打折品牌价值渐失

李宁:存货周转天数80天,较上年减少2天;

纵观6大品牌的年报,不难发现,每个品牌都不约而同地提到行业出现打折现象。即使综合数据表现较好的安踏也表示,"中国体育用品市场上的存货问题与大幅打折情况持续。"安踏甚至提到,"某些品牌加快清货步伐和大幅打折,减价促销和营运成本上升令中国体育用品市场竞争进一步加剧。"特步在年报中也表示,"其他运动品牌库存过多并向顾客提供巨额折扣,从分销资源系统收集所得的数据显示,业内竞争将更趋激烈。"

特步:存货周转天数75天,较上年增加16天;

事实上,这种情况已反映在订货会上。361度在年报中坦言,2011年秋季订购会的折扣率被调整为60%,而2012年春/夏季订货会上,折扣率被进一步调整为58%。而李宁则在年报中透露,2012年第一、二、三季度李宁品牌订货会订单金额约有低单位数百分比增长,三季度则录得单位数百分比下降。

361度:存货周转天数82天,较上年增加13天。

毋庸置疑,对于运动品牌而言,控制零售折扣率是维护品牌形象的重要因素,行业倾向于集体打折将会严影响品牌形象,最终导致整体价格、毛利率下降。

除了李宁的存货周转天数略有下降外,其余特步及361度均上升。难道李宁就不用延长产品交付为满足春节假期销售吗?此处打个问号,由于涉及公司存货供应链管理模式不同,有兴趣可以具体对比这四家供应链管理模式看看。

3.同质化问题严重

3、行销——销售费用

以价格论胜负

近年来不断有人提出消费升级及消费降级的概念,此处通过个人理解可以科普一番:

提起国内运动品牌,还有一点不能忽略,那就是国内6大运动品牌中,其中安踏、361度、特步均来自福建晋江,而匹克则是位于与晋江一河之隔的泉州,此外,乔丹体育、露友、喜得龙等也是来自晋江。而这些临近的企业不约而同都有类似的问题--库存积压、增长率大幅下滑。

消费升级主要是消费者更愿意支付溢价予以享受更舒适、更专业的产品或服务;消费降级是主要是指网易严选及名创优品之类能够以更优价格享受同质产品或服务。

事实上,回顾这些品牌的起家,不难发现他们的营销手法很一致--依靠重金赞助体育赛事和邀请明星代言扩大知名度。1999年,安踏首先举起品牌大旗,倾全年的"利润"让体坛明星孔令辉说出"我选择、我喜欢",由此,国内重要体育赛事和知名体育明星就成为了"晋江系"企业争相追逐的目标。有业内人士表示,当时"晋江系"企业聘请明星代言的狂热几乎可以跟现在的楼市相媲美,很多企业根本不顾自身的资金状况,拿着银行贷款,甚至是民间融资往明星身上投资,很多鞋企往往把一年甚至两年的利润都贡献给了明星。而在央视体育频道,在很长一段时间里从新闻节目的冠名,到体育赛事的赞助,几乎都有晋江体育运动品牌的身影。

上述概念体现在体育用品中的消费升级主要是指消费者在细分体育活动(例如:瑜伽、高尔夫、滑雪、徒步、野营等),即使在购买后使用次数屈指可数情况下,也同样愿意花费高价打造专业运动装备。厂商正是基于此种消费趋势,加大产品营销力度,推出各种酷炫科技概念吸引消费者,满足消费者心理需求。

然而这些品牌在付出高昂广告费用的同时,却只能通过价格论胜负,守住中低端市场这块阵地,最后难免导致毛利率不高,利润率下降的情况。

正如上文分析中的那款高端跑鞋,研发费用占比很小,但是分摊的销售费用金额可不小,接下来我们看看具体的销售费用情况。

4.多立足二三线城市难突破一线城市

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不难看到,在6大品牌中,主攻一线城市的李宁在销售收入增速和经营溢利上出现增长放缓,乃至负增长。相反,以二三四线城市为发展重点的361度、特步则表现较好,在行业不景气的情况下,销售增长维持在2010年的水平,分别增长26.1%和26.1%。

2016-2017年销售费用同比增速超营收增速,2017年销售及分销开支3.8亿,由于未披露明细项,无法详细分析。

事实上,相对于二、三、四线城市,一线城市面临的是与"洋品牌"耐克、阿迪达斯的竞争。在2010年,李宁曾通过启用新的LOGO与品牌宣传语--"Makethe change",将目标消费群直指90后,提高价格后,李宁的跑鞋价格达到600元,开始与耐克、阿迪达斯等价格水平接近。

另根据年报中披露的广告及宣传开支占营收为10.6%,同样以那双小粉鞋为例,安踏每卖一双就需支付约10%的广告及宣传费,几乎是研发活动成本的4倍,消费者买单更多的是其营销费用。

然而李宁此番的重新定位后,虽然产品设计风格上增加了更多亮丽的颜色,但此举并未讨得90后的芳心。曾经比较喜爱李宁的消费者黄小姐对记者表示,"李宁的价格已经和耐克、阿迪达斯的差不多,以前买它是因为价格实惠,而且是国产品牌,现在它的鞋子花俏,价格又高,已没有什么理由购买了。"记者走访发现,相反走低价策略的安踏、361度、特步等中低端品牌倒是吸引了不少90后打工族驻足。事实上,对于家庭环境较好的90后,不少人从小就消费耐克、阿迪达斯的产品,价格对他们来说不是最重要的考虑因素,而对于工薪阶层的90后来说,李宁的价格对他们又没有太大的吸引力。

结束语

作为国内品牌大佬的安踏体育,未来在阿迪达斯、耐克等外资运动品牌的竞争下,还需在产品设计研发、品牌扩张花费功夫。好在其具有国内三、四线城市渠道销售优势,能通过蓝海战略占据稳固市场份额,期待的亮点在于未来在专业体育细分市场份额的提升及通过签约年轻偶像巩固其休闲运动品牌形象提升销量。

$安踏体育$ @今日话题@小石头2007